Sökmotoroptimering handlar om att göra en webbplats mer synlig i sökresultaten på exempelvis Google. Målet är att sidan ska visas högt upp när någon söker på ord och fraser som är relevanta för verksamheten, utan att man betalar för annonsplats. För den som är ny inom området kan ämnet kännas tekniskt och omfattande, men grunderna bygger på ett fåtal principer som går att lära sig steg för steg.

I grunden bygger sökmotoroptimering på tre delar: att sökmotorer kan hitta och förstå sidan, att innehållet svarar på det besökaren söker efter, och att andra delar av webben eller besökarna själva visar att sidan är pålitlig. De här delarna hänger ihop och påverkar varandra, vilket gör att arbetet sällan är avslutat utan snarare pågår kontinuerligt.

Hur sökmotorer fungerar i korthet

Sökmotorer använder program, ofta kallade crawlers eller spindlar, som besöker webbsidor och följer länkar mellan dem. Informationen som samlas in sparas i ett index, en enorm databas över webbsidor. När någon gör en sökning letar sökmotorn i indexet efter de sidor som bedöms passa bäst till sökfrågan och rangordnar dem utifrån en rad faktorer.

Rangordningen styrs av algoritmer som väger samman flera signaler samtidigt, till exempel hur relevant innehållet är, hur snabbt sidan laddas, hur den fungerar på mobil och hur många andra webbplatser som länkar till den. Ingen känner till algoritmerna i detalj, men sökmotorerna publicerar riktlinjer som ger vägledning om vad som värderas.

Sökordsanalys som utgångspunkt

Innan man skriver eller redigerar innehåll är det värdefullt att förstå vilka ord och fraser potentiella besökare faktiskt använder när de söker. Det kallas sökordsanalys och innebär att man identifierar relevanta termer, bedömer hur ofta de söks och hur svårt det är att synas för dem.

Det finns skillnad mellan korta sökord med hög sökvolym, som ofta är breda och konkurrensutsatta, och längre fraser med lägre volym men tydligare avsikt. En besökare som söker på ”skor” kan vilja olika saker, medan någon som söker på ”vandringsskor herr storlek 44” har en betydligt mer specifik avsikt. För nybörjare brukar det vara lättare att synas för de längre, mer specifika fraserna innan man tar sig an de bredare begreppen.

Innehåll och struktur på sidan

När sökorden är identifierade behöver de vävas in i innehållet på ett naturligt sätt. Sidans titel, rubriker och brödtext bör spegla vad besökaren faktiskt letar efter, samtidigt som texten ska vara lätt att läsa för en människa. Att proppa in sökord på ett onaturligt sätt, så kallad överoptimering, kan skada både läsupplevelsen och placeringen i sökresultatet.

Strukturen på en sida spelar också roll. Tydliga rubriker i rätt hierarki hjälper både besökare och sökmotorer att förstå vad innehållet handlar om. Meta-titel och metabeskrivning, som visas i sökresultatet, bör vara beskrivande och locka till klick utan att vara missvisande. Bilder bör ha alternativtext som beskriver innehållet, dels för tillgänglighet, dels för att sökmotorer inte kan tolka bilder på samma sätt som text.

Interna länkar

Länkar mellan sidor på samma webbplats hjälper besökare att hitta relaterat innehåll och gör det lättare för sökmotorer att förstå sambandet mellan olika sidor. Genom att länka till relevanta artiklar eller produktsidor med beskrivande länktext kan man styra både trafik och signalvärde till viktiga sidor.

Teknisk grund för sökmotoroptimering

Utöver innehållet finns en teknisk sida av sökmotoroptimering som handlar om hur webbplatsen är byggd. Laddningstid är en faktor som påverkar både användarupplevelse och placering, eftersom en långsam sida ofta leder till att besökare lämnar innan innehållet ens hunnit visas.

Mobilanpassning är en annan grundläggande del, eftersom en stor andel sökningar sker från mobila enheter. En sida som fungerar dåligt på mobil riskerar att tappa besökare oavsett hur bra innehållet är. Säkerhet i form av krypterad anslutning, en fungerande sajtkarta som listar sidorna på webbplatsen, och en robots-fil som talar om för sökmotorer vilka delar som får eller inte får indexeras hör också till det tekniska grundarbetet.

Länkar och förtroende utifrån

Utöver det som finns på den egna webbplatsen påverkas placeringen av vad som händer utanför den. När andra webbplatser länkar till en sida ses det som ett slags förtroendesignal, ungefär som en rekommendation. Ju fler relevanta och pålitliga sidor som länkar till en webbplats, desto starkare kan signalen bli.

Det är dock inte enbart mängden länkar som räknas utan även kvaliteten och relevansen hos de sidor som länkar. En länk från en webbplats inom samma bransch eller ämnesområde väger ofta tyngre än en länk från en helt orelaterad sida. Att bygga den här typen av förtroende tar tid och sker ofta genom att skapa innehåll som andra faktiskt vill dela eller referera till.

Att följa upp och justera arbetet

Sökmotoroptimering är sällan en engångsinsats utan ett pågående arbete som kräver uppföljning. Genom att analysera vilka sidor som får besök, vilka sökord som leder till trafik och hur besökare rör sig på webbplatsen går det att identifiera vad som fungerar och vad som behöver förbättras.

Förändringar i sökmotorernas algoritmer, i konkurrenternas innehåll och i användarnas beteende gör att det som fungerade bra vid ett tillfälle kan behöva justeras senare. För den som är ny inom området är det därför klokt att se sökmotoroptimering som en process med återkommande små steg snarare än en fråga som går att bocka av en gång för alla.